Google y la eliminación de cookies de terceros: ¿un lobo vestido con piel de oveja?

Por: Fernando Becerril*

Las industrias relacionadas con las tecnologías de la información han venido a revolucionar nuestras vidas.  Apenas a 40 años de la llegada de la computadora personal a nuestros hogares y de 30 años en que el internet pasó de ser proyecto académico/militar a una tecnología omnipresente en nuestra vida, la convergencia de estos dos grandes avances ha generado una increíble cantidad de conceptos se han venido a sumar no solamente a nuestra actividad diaria, sino también a nuestro lenguaje común.  Así, a nuestra comunicación diaria hemos incorporado palabras como mensajear, chatear, twittear y muchas otras.  Una de ellas es la denominada cookie.

Es común que, en nuestros dispositivos, cualquiera que estos sean, aparezcan mensajes en donde se nos pide autorización para instalar cookies, y a los cuales, nosotros aún sin saber lo que significan, o peor aún, sabiendo lo que significa, con mal humor presionamos el botón de acepto, sin tener claridad de lo que implica aceptar la instalación de una cookie.

Las cookies están siempre presentes, pero también son invisibles en muchas ocasiones, sin embargo, a nosotros como usuarios nos facilitan la vida.  Apareciendo a mediados de la década de los 90, evolucionaron a lo que hoy conocemos como toda una estrategia de rastreo de las tendencias de los usuarios sobre sus gustos, compras, relaciones y muchas otras evidencias que permiten generar un perfil de los usuarios para que la publicidad le llegue personalizada.  Por eso, hoy no es de sorprender que cada vez que abrimos alguna aplicación ya sea de compras, redes sociales, juegos, etc., nos encontremos con anuncios que, muy frecuentemente, son de interés específico para nosotros.

Actualmente, a más de 30 años de existir, parece ser que sus años están contados.  Existe una iniciativa de parte de Google para eliminar de su navegador, Chrome, las cookies de terceros.  ¿Qué tiene esto de relevante?  ¿En qué nos va a afectar o beneficiar?  ¿Qué impacto tendrán los usuarios, proveedores y anunciantes con esta propuesta?

Siendo Google lo que representa en el entorno del internet, su navegador Chrome, es el más utilizado mundialmente.  7 de cada 10 usuarios utilizan Chorme y por ello, cualquier medida tomada por Google, tiene un impacto sustancial en el entorno global y, sobre todo, para quienes utilizan esta plataforma para anunciarse.  Al ser las cookies pequeños programas que monitorean y reportan preferencias de los usuarios, los anunciantes están en posibilidad de enfocar esfuerzos y hacerles llegar publicidad específica.  Todo esto, vía la instalación de cookies en el navegador del usuario que, comúnmente, es Chrome.  En la medida en que Google decida que todos sus anunciantes no puedan instalar sus cookies en el navegador, entonces los anunciantes estarán imposibilitados de realizar el análisis de las preferencias del usuario y enfocar la publicidad. Esto, generará un impacto importante en las empresas que utilizan este medio para anunciarse.

Por otro lado, no hay que perder de vista que uno de los grandes negocios de Google, si no el más grande, es la venta de publicidad, así que parece que toda esta medida de eliminación de cookies de terceros tiene más una intención de hegemonía.  Ahora serán ellos mismos (Google), quien mediante una nueva tecnología llamada FLoC (Federated Learning of Cohorts), y con técnicas de IA, analice, gestione, segmente y distribuya la información de los usuarios, con lo que conseguiría un control casi absoluto sobre la publicidad en su sitio.

¿Qué pasará con el usuario?, prácticamente nada.  El usuario final no encontrará ninguna diferencia en su forma de navegar, en lo que vea en su navegador y en los anuncios que le aparezcan.  Aparentemente, con un disfraz de Protección de Datos Personales y de garantía de la privacidad, es muy probable que Google se convierta, aún más, en el gran poseedor de la información de los casi 1 millardo de personas que utilizan su navegador.

Veamos qué sucede en los siguientes meses o años, sin embargo, es seguro que las cosas se reacomodarán para que ese gran mercado existente de publicidad en el entorno digital se distribuya de la manera correcta y no se concentre todo en una entidad casi absoluta.

* Fernando Becerril, es socio de la firma BC&B donde se encarga de actividades relacionadas con la práctica en materia en patentes, donde se enfoca particularmente en telecomunicaciones, métodos de negocio y software, etc.