El cambio en las estructuras va a ser la constante, pero la esencia será la misma

Bruno Petcho - Director de Grupo Punto - Ogilvy & Geometry Uruguay

En el contexto de la crisis generada por el Covid-19 las marcas que mejor respondieron fueron aquellas que lograron estar más cerca de las personas, escucharon y supieron reinventarse. ¿Cuáles son los aprendizajes que nos deja la coyuntura actual de cara a lo que vendrá?

Una teoría interesante para analizar el comportamiento de las empresas durante la pandemia es la de las tres F, que habla de la reacción de los animales ante peligros y amenazas. Cuando un animal se enfrenta a una situación de supervivencia pueden suceder tres cosas. El animal puede reaccionar luchando (fight), también puede salir disparado (fly), o simplemente el miedo puede hacerlo quedar completamente inmóvil (fix). La industria tuvo de las tres.

Hubo marcas y empresas que lucharon, manteniéndose activas, que formaron parte de las conversaciones de las personas y que aprovecharon la oportunidad para estar cerca de la gente. También hubo marcas que salieron disparadas sin rumbo y actuaron solamente por instinto. Y por último hubo marcas que se quedaron paralizadas y no lograron estar a la altura de las circunstancias, de hecho, muchas marcas hicieron como si el contexto no existiera. Sin lugar a dudas, estas fueron las más perjudicadas.

La incertidumbre, la ansiedad, el miedo y el sentimiento de alerta fueron iguales para todos; y eso hizo que los tomadores de decisiones pensaran formas de estar más cerca de las personas. Ojalá hayamos entendido que esa forma de pensar y actuar debemos sostenerla para enfrentar otras pandemias y problemáticas que siguen estando ahí. 

Durante  los primeros meses de pandemia, vimos muchos mensajes de aliento y empatía. La tanda se llenó de solidaridad. Pero además de comunicar hubo marcas que hicieron cosas impresionantes para la gente. El secreto fue que esas marcas tuvieron la valentía de ponerse realmente en el lugar de las personas. Si lo hiciéramos más seguido y si nos animaramos más, tendríamos un mercado con marcas mucho más sólidas y relevantes.

También es importante entender que  frente a un escenario socioeconómico y sanitario que está generando profundos cambios culturales, han habido muchísimas compañías preocupadas por la relevancia de lo digital y por el desarrollo de sus canales online. Y eso está bien, pero solo no es suficiente. La  realidad es que el reseteo que muchas marcas deben hacer no es de canales, ni de medios. No es una cuestión de estar en Instagram o de ser anfitrión de una sala en ClubHouse. El desafío verdadero es de negocio. Las marcas deben replantear sus modelos de negocio desde su esencia misma. Deben pensar cómo articularían su negocio si lo lanzaran hoy. Y este es un cambio de paradigma para el que muchas compañías no están preparadas todavía. Quienes logren hacerlo antes van a ser quienes ganen; y quienes no lo hagan, bueno, ya hemos visto qué ha sucedido con grandes empresas que no supieron reinventar su negocio.

Respecto a la comunicación, los canales digitales presentan hoy una enorme oportunidad para que las marcas puedan estar más en contacto con las personas, escucharlas más (y en tiempo real) y, sobre todo, conversar más. El desafío está en poder adecuarse rápido a esas conversaciones, siendo lo suficientemente ágiles como para actuar cuando se necesite y lo suficientemente relevantes para que esas conversaciones sean de calidad. Sin embargo, si bien el futuro es incierto, para entender hacia dónde va a evolucionar la distribución de presupuestos, es imprescindible dejar de pensar en términos de canales y comenzar a plantearnos esa pregunta poniendo a las personas en el centro. Las marcas tienen que estar donde está la gente. Y la gente no está solamente en un lugar. Así como no solo estamos en la tele o en la radio, tampoco estamos solamente en digital. La complementariedad y la diversificación del mix de canales va a seguir siendo la clave para potenciar el retorno y obtener una mayor eficiencia de la inversión.

Por otra parte, en lo que respecta a las ideas, es fundamental entender que por más que hayamos atravesado una crisis, tomar riesgos sigue siendo clave para la creatividad. Como decía David Ogilvy, aquel que no corre riesgos está condenado a que sus ideas pasen como un barco por la noche. Si una idea es super segura y no hay nada en ella que nos haga dudar, es una mala señal y algo seguramente no anda bien. Por el contrario, si una idea nos genera algún temor o inseguridad, es probable que estemos frente a un mensaje que va a estar ayudando a que la marca cobre mayor relevancia y notoriedad. Y entonces, las marcas que no tengan una opinión sobre temas de interés, seguramente con el tiempo sean relegadas por aquellas que sí la tengan.

Por ejemplo, hace unos días Tesla anunció que pasaría a tener una posición de $1.5 B de dólares en bitcoins. ¿Qué significa esto? Más que una estrategia de negocio (arriesgada, por supuesto), esa declaración sienta una postura frente a uno de los temas de conversación más relevantes por parte de su público objetivo. Su compromiso con el mundo cripto es una declaración mucho más potente que la inversión en sí misma. La repercusión en medios que generó con esa acción ya hizo que la jugada valga la pena. Eso es tomar un riesgo.

Es importante entender que aunque los tiempos cambien, las marcas siempre van a tener el desafío de diferenciarse. Y tomar riesgos es la mejor estrategia para sobresalir, para crear afinidad y mayor fidelidad con las personas. Obviamente arriesgarse no significa ir "all in" sin nada; pero cuando encuentres una idea que solo tu marca pueda hacer, seguro amerita que tomes el riesgo de hacerla.

De todas formas, no es cuestión de tomar riesgos porque sí. Lo ideal sería que las marcas logren generar una cultura interna que impulse el riesgo, no solo en la comunicación, sino en toda la organización. Una empresa que toma riesgos es una empresa que seguro tiene mayor tolerancia al fracaso y es más resiliente y, como consecuencia, sin duda,  se convierta en una compañía mucho más innovadora.

Y sí, las formas van a seguir cambiando. Y eso no es algo de hoy. Las formas van a seguir cambiando siempre, en todo. Frente a eso, tenemos que entender que debemos ser lo suficientemente flexibles y ágiles para adaptarnos rápido a esos cambios y continuar transformándonos en función de lo que vaya sucediendo. La industria está viviendo un cambio de mindset que quizás nos haya llevado más tiempo del que realmente nos debería haber llevado. Ahora tenemos que aprender de esto mismo y entender que el cambio en las estructuras va a ser la constante. Sin embargo, lo que nunca va a cambiar es la esencia de lo que hacemos: pensamos ideas para solucionar problemas y eso nunca va a cambiar.

Estamos viviendo un cambio en los recursos y en el acceso a la información. La velocidad del mercado, de las ideas, de las conversaciones de la gente. Precisamos ser cada vez más ágiles y sobre todo saber adaptarnos más. Tenemos que mantener la solidez y la experiencia para seguir pensando de forma estratégica y en el largo plazo, pero también vamos a tener que potenciar cada vez más nuestra capacidad de ejecución para pasar a operar todo el tiempo en un modo startup.

Vamos a tener que tener la capacidad de desarrollar soluciones que nos nutran de la data necesaria para pensar en mejores ideas. Hay cosas que no cambian. La esencia sigue siendo la misma.