Transforme su cadena de suministro en torno a la demanda de los clientes
Por Michael Orr*
Una moderna cadena de suministro es algo más que el movimiento eficiente de un inventario optimizado para satisfacer la demanda prevista de los clientes. Esto es una gran parte de lo que debe hacer, pero la demanda existe para ser satisfecha y dirigida.
Las decisiones sobre el surtido, el espacio y los precios, juegan un papel en la cadena de suministro. Las ofertas en las tiendas se realizan cada vez más para responder a las necesidades locales y garantizar una agradable experiencia al cliente -el producto existe donde el comprador quiere comprarlo-, pero hay algo más que satisfacer al cliente en sus condiciones.
La distribución de la tienda y la posición de los estantes influyen en la demanda de los clientes. Los alimentos frescos, brillantes y coloridos, suelen colocarse cerca de las entradas para proyectar una imagen saludable, y las promociones suelen estar en los extremos de los estantes, mientras que al nivel de los ojos se colocan los productos más vendidos y de mayor margen. Por esta razón se le llama: la escalera de los precios.
En un plano más inmediato y local, los precios pueden influir en los clientes para que prueben nuevos productos, que elijan otras marcas o que ayuden a retirar los productos más antiguos de los estantes para colocar las nuevas existencias.
Cada una de las áreas funcionales -gestión de inventarios, surtido, espacio y precio- influyen en las demás porque están relacionadas con la demanda de los clientes. Un cambio en el precio puede reducir el inventario hasta el punto en que la disponibilidad es impactada; un cambio en la colocación del producto en el estante puede alterar el inventario, y un exceso de inventario puede forzar una liquidación.
Muchos minoristas operan de esta manera. Una estrategia de negocio, a menudo plasmada en un plan de ventas, se debería transmitir como cascada a todos los managers de cada áreas funcional, quienes debieran interpretar la dirección dentro de la esfera de su propia influencia.
Una estructura como ésta puede optimizar el día a día de un área funcional, pero no a todo el conjunto de áreas. Para ser eficaz, la cadena debe organizarse en torno a la demanda del cliente. Tiene que estar sincronizada.
Tres razones para sincronizar la cadena de suministro:
1. Los procesos no son lineales
La cadena de suministro no es un simple proceso lineal desde la definición de su surtido hasta la optimización de la disposición de los estantes, pasando por la gestión del precio y la recepción del inventario. El precio influye en el inventario, el inventario influye en el precio. El modelo es circular.
2. Las áreas funcionales están divididas en silos
Las áreas funcionales continuamente reaccionan a las decisiones tomadas por otras que comprometen su contribución al plan de negocio. Cada una de estas decisiones reactivas compromete a su vez otros objetivos, que a su vez degradan el conjunto.
3. El cliente no es el centro de atención
En los modelos en los que las métricas de cascada y se dividen entre las funciones, el único punto de referencia común es la tienda y no el cliente. Si su único objetivo son las ventas y el margen, es fácil ignorar al cliente.
Un mejor modelo se construye en torno a crear conexiones más inteligentes con el cliente.
El cambio de enfoque de las métricas de la tienda por tener el foco en la satisfacción de las necesidades del cliente sólo es posible a través de los datos compartidos. Esto permite que las funciones compartan una visión común de los impactos.
La consolidación de los datos en una plataforma única es sólo el inicio, pero sólo te llevará hasta cierto objetivo. Es necesario que vincule y coordine las áreas: que sea una fuente de demanda común.
Al adoptar una fuente de demanda con un único algoritmo inteligente y dinámico, y compartirla con todas las áreas, se puede mantener el rigor y la experiencia en cada área funcional al tiempo que se muestra el impacto de las decisiones de manera transversal y se garantiza que se ejecuten automáticamente, y tener una experiencia de usuario común, completa el panorama.
Basada en una demanda inteligente y automatizada, la cadena de suministro sincronizada da mayor velocidad y resistencia, y mejora los resultados.
*Michael Orr es Product Marketing Director Blue Yonder
