¿Cómo pueden las marcas lograr el ROI que merecen?
Por Paulina Diaz, Regional Managing Director Latam, Ogury
Desde hace varios años, la industria publicitaria ha considerado la lucha contra el fraude una prioridad. Pero hay otra preocupación financiera que también es muy perjudicial: cada año, se gastan 10.000 millones de dólares en anuncios de vídeo que se ven solo parcialmente.
Al utilizar formatos poco respetuosos de la experiencia de navegación y medir los resultados de sus campañas con métricas obsoletas, las marcas que invierten en anuncios de vídeo digital no tendrán ni idea de si su anuncio está generando alguna atención, o si su mensaje se visualiza siquiera en la pantalla. A medida que las inversiones en anuncios de vídeo siguen aumentando, ¿hasta dónde llegará esta locura? ¿Son los anunciantes conscientes de en qué se gasta su dinero?
Inversiones disparadas, sin medición de ROI
La publicidad digital está en auge y es uno de los únicos sectores registrando un crecimiento de dos dígitos tras la pandemia, con el vídeo como impulsor clave.
Hoy en día, los usuarios son más propensos a fijarse y relacionarse con formatos publicitarios impactantes y entretenidos, frente a los banners estáticos más tradicionales que se están acostumbrados a ignorar, impulsando esta demanda de inversión publicitaria.
Sólo en Estados Unidos, se prevé que la mayor parte del aumento del gasto publicitario digital display provendrá de anuncios de vídeo en 2022. Y no sólo eso, sino que el gasto en anuncios de vídeo digital superará al de la televisión en 2023
[1]. Dado que los usuarios pasan cada vez más tiempo en sus teléfonos, el móvil se ha convertido en un pilar fundamental del vídeo digital y representará el 65% de los gastos publicitarios en 2023 en Estados Unidos [2].
Las marcas que invierten en publicidad digital deben asegurarse del uso de su dinero. Todavía, se encuentran con dos problemas que pueden impedir el éxito de sus campañas publicitarias.
El fin de las métricas engañosas
Los anunciantes están invirtiendo muchísimo en formatos de outstream vídeo (anuncios de vídeo que aparecen dentro del contenido de una página, a diferencia de esos integrados en contenidos de vídeo streaming), incluso en sitios como Facebook, pero no están al tanto de la mejor manera de medir el rendimiento de estas campañas.
El principal KPI utilizado por las marcas para medir el rendimiento de sus
anuncios de vídeo es el Nivel de Finalización del Vídeo o Video Completion Rate (VCR, por sus siglas en inglés). Sin embargo, cuando se trata del móvil, los usuarios pueden fácilmente lanzar un anuncio pero seguir desplazándose por la página, lo que resulta un vídeo que se reproduce parcialmente o totalmente fuera de la pantalla. ¿Y por qué utilizar el VCR como indicador cuando no se puede saber si el
vídeo está realmente en la mira del usuario o, peor aún, se encuentra fuera de la pantalla? Así, los anunciantes pueden conseguir un VCR elevado, pero sin que el mensaje tenga ninguna posibilidad de ser visto, y mucho menos recordado.
Las marcas miden el éxito de sus campañas de vídeo con métricas que nunca tendrían en cuenta para cualquier otro medio. Al fin y al cabo, si quisieran colocar un anuncio en una valla publicitaria, nunca aceptarían pagar mucho dinero por una valla escondida detrás de un árbol, ¡como tampoco difundirán una campaña de televisión medio borrosa!
Estableciendo una nueva norma de medición Por lo tanto, es esencial que los anunciantes se refieran a una norma más precisa para medir el éxito de sus campañas y el ROI que generan. La solución es utilizar
el ‘Fully On-Screen rate durante al menos 50% de la duración del anuncio’, una métrica que mide el porcentaje de impresiones en las que el 100% de los píxeles del anuncio están completamente en pantalla durante al menos la mitad de la duración del vídeo.
Esta métrica tiene la ventaja de estar ampliamente disponible en el mercado a través de medidores de terceros como DV, IAS y Moat. Y aunque pueden adoptar ligeras variaciones en su nombre, todos se refieren al mismo estándar, que se puede aprovechar fácilmente y consistentemente en todo el sector. Esta métrica es la única manera que tienen los anunciantes de medir el rendimiento de sus campañas de vídeo de forma eficaz, significativa y consistente, independientemente de sus socios o redes publicitarias, y debería convertirse en la norma para los actores de la publicidad online.
En su benchmark publicado en el cuarto trimestre de 2021, el especialista en la verificación y medición de publicidad Oracle MOAT ha desvelado que, de media, solo el 41% de los formatos de outstream vídeo móvil cumplen esta norma de medición. Si se aplica este dato a la inversión publicitaria en outstream vídeo en 2021 en Estados Unidos, valorada en 17.300 millones de dólares [3], esto significa
que el año pasado se desperdiciaron más de 10.000 millones de dólares en anuncios de vídeo que estaban parcialmente en pantalla.
"Visible" no significa "visto"
A veces, es bueno volver a lo básico y cuestionar si un anuncio es visible. ¿Está la gente realmente viendo el anuncio o sólo se está reproduciendo en el fondo?
En los primeros tiempos de la publicidad digital, no había forma de saber si un anuncio online era visible o no. Después, apareció la "visibilidad" como un primer indicador, y como una medida de la oportunidad de ser visto. Sin embargo, visible no significa necesariamente visto, y la norma actual de visibilidad no garantiza que un anuncio sea realmente visto, ni que genere atención. Está claro que la visibilidad se volverá obsoleta en algún momento, ya que los anunciantes se dan cuenta de que no ofrece la información que necesitan. Pronto, la atención será el único resultado clave que buscan.
Tendrán que sacar el jugo a los formatos publicitarios fully on-screen, donde el 100% de los píxeles están en pantalla. Estos formatos no son intrusivos y permiten a los usuarios controlar cómo ven el mensaje, cerrándose fácilmente si no les interesa. Sin embargo, cuando siguen viéndolo, estos formatos han demostrado ser más impactantes que cualquier otro formato móvil.
Las marcas deben ser más exigentes en cuanto a la calidad de sus medios. Aunque la visibilidad ha sido un paso en la buena dirección, ya no es suficiente. El enfoque se está desplazando ahora a preguntar: ¿ha ganado este anuncio la atención del usuario?
Formatos publicitarios que llaman la atención
Un estudio reciente, basado en tecnología de seguimiento ocular [4], indica que la mayoría de las personas ven los formatos tradicionales de outstream vídeo y display móvil por menos de 2 segundos. Pero los formatos fully on-screen generan una atención considerablemente mayor que la media del mercado, superando al outstream móvil en 2.5 veces y al display móvil en 5 veces.
Además, estos formatos generan un 36% más de recuerdo de marca que otras activaciones móvil de outstream y display. El recuerdo de marca es esencial para los anunciantes cuando realizan campañas de branding, pero si los consumidores no prestan atención al mensaje en pantalla, no hay ninguna posibilidad de que recuerden ni la marca ni el producto. Al implementar formatos fully on-screen, los anunciantes tienen la garantía de que su mensaje generará el mayor nivel de atención posible por sistema.
Si el mensaje creativo es responsabilidad de la marca (y de su agencia creativa), no es responsabilidad suya asegurarse de que su mensaje se vea realmente en la pantalla. Eso debería ser algo obvio. Incluso la campaña más creativa no tendrá ninguna posibilidad de éxito si nadie la ve. Los millones gastados por un anunciante en una campaña de vídeo con un famoso influenciador se desperdiciarán si ese mismo vídeo se muestra fuera de la pantalla o es ignorado por los consumidores.
Ahora es crucial que las marcas reconsideren sus inversiones y estrategia de anuncios en vídeo. Deben asegurarse de dos cosas: no solo de que sus mensajes se entregan a través de formatos que realmente se ven y son capaces de generar atención, sino también de que están midiendo sus esfuerzos utilizando una métrica que refleja correctamente el impacto de su anuncio.
[1] eMarketer - US Digital Ad Spending 2021
[2] [3] eMarketer - US Digital Display Advertising 2020 - Gasto en outstream vídeo: 17.300 millones dedólares en 2021 - cf US Display Native Spending, by Format
[4] Attention study by Lumen Research and Ogury - realizada en enero de 2022 a 1200 quienes accedieron al software de Lumen a través de su móvil, convirtiendo su teléfono en una cámara de seguimiento ocular. Los encuestados vieron dos anuncios de prueba y se les pidió responder a un breve cuestionario para evaluar el recuerdo de marca.
