Perfil del consumidor LGBT+ en México, preferencias y tendencias de compra
En muchos mercados, junio es ampliamente considerado el mes del orgullo de la comunidad Lésbico, Gay, Bisexual, Transgénero y de otras identidades sexuales y de género (LGBT+). Para las compañías y marcas, es un periodo ideal para observar las características particulares de estos consumidores y mejorar cómo se acercan a ellos.
De acuerdo con YouGov, empresa global especializada en tecnología de análisis de mercados, por medio de YouGov Profiles, al 26 de mayo pasado el 12.2% de los adultos encuestados decía sentirse identificado con la comunidad LGBT+. Sin embargo, el porcentaje varía entre los diferentes grupos demográficos. En el segmento de 18 a 24 años, 24.9% se considera parte del colectivo, mientras que entre las personas de 55 años o más, el porcentaje solo llega al 3.9%.
Este nicho de la población tiene también una mayor representatividad en otros grupos. Por ejemplo, dentro de las industrias de marketing y publicidad, un 20.4% se identifica como LGBT+. En la división por estado civil, hay más mexicanos LGBT+ entre las personas solteras (18.7%), y menos entre los divorciados (4.6%), viudos (4.1%) o casados (7.6%). En cuanto a género, hombres y mujeres son estadísticamente igual de propensos a decir que se identifican como LGBT+ que la población general.
Perfil del consumidor LGBT+
Comparados con el público en general, los consumidores de este nicho de la población tienden a favorecer ciertos tipos de productos y servicios. Por ejemplo, los mexicanos LGBT+ son más propensos a decir que se dejan influenciar por patrocinios con celebridades (26.1%) que los adultos en general (20.7%). También es más fácil que digan que no se pueden resistir a productos caros (33.4% vs 24.7%) o a empaquetados elegantes (43.5% vs 32.1%).
Por otro lado, la comunidad LGBT+ tiende a favorecer con menor frecuencia los negocios locales (solo 52.7% prefiere comprarles a estas empresas, comparado con el 57.7% entre el público general), y no se deja influir tan fácilmente por sus hijos (28.9% vs 34.2%, respectivamente). Por otro lado, el gusto por los productos de buena calidad es muy semejante al de la población general (alrededor del 54% en ambos grupos) y también el valor que le otorgan a la opinión de los expertos (64.5% aproximadamente escoge sus compras basándose en estas recomendaciones).
La comunidad LGBT+ en México también tiene posturas firmes respecto a la publicidad que prefiere. Comparado con los consumidores que no se identifican con este grupo, los mexicanos LGBT+ están más interesados en ver mayor diversidad en los esfuerzos de marketing. También les gustaría ver a su estilo de familia y vida más representados en los comerciales que consumen, incluso cuando son igual de propensos que el público no-LGBT+ a decir que las campañas publicitarias les resultan útiles.
¿Cuáles son las marcas favoritas de la comunidad LGBT+?
Es importante mencionar que, como consumidores, este nicho de la población mexicana también parece tener gustos muy particulares en lo que se refiere a empresas. Esto se ve reflejado en la métrica de Índice general de YouGov BrandIndex, que es una calificación promedio entre los subíndices de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación, y por lo mismo funciona como una evaluación integral de la salud de las marcas.
Específicamente en el segmento de alimentos y bebidas, de acuerdo con la plataforma, la marca de productos lácteos Santa Clara tenía la calificación más alta en la medición de Índice general al 23 de mayo pasado, de 37.5 puntos, entre los miembros de la comunidad LGBT+. Por el contrario, la marca mejor puntuada entre la población general era Ciel, con una calificación de 42.6 puntos. El hecho que la marca mejor puntuada no sea la misma en ambos nichos sugiere que no todas las marcas pueden conectar eficazmente con el público LGBT+.
Además, en general, las marcas de alimentos y bebidas mejor puntuadas para el público general mexicano también están en la cima de las calificaciones más altas entre el nicho LGBT+. Pero en cada uno de los casos en el Top 5, la puntuación de Índice general otorgada por la comunidad LGBT+ es más baja que la calificación registrada para el total de la población. Lo anterior podría sugerir dos cosas: que la comunidad LGBT+ es más exigente, o bien que las empresas no han hecho lo suficiente para conquistarla.
Metodología
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género.
