¿En busca del patrocinio exitoso?
Por Luis Rico, director Latam Wasserman
Cuántas veces en Marketing no nos hemos cuestionado: ¿Por qué debo patrocinar?, ¿qué obtengo al patrocinar?, ¿vale la pena el precio? Y una vez comprado, ¿qué resultados tenemos?, ¿utilizamos todos los beneficios?, ¿generamos ingresos?, preguntas que con el tiempo he escuchado y me gustaría, en parte, resumir con esta frase de lo que he podido observar :“El objetivo de un patrocinio no debe ser producto de un gran presupuesto para ser exitoso, el presupuesto es exitoso cuando el patrocinio tiene un objetivo con el producto”.
Objetivo de un patrocinio
Es válido preguntar: ¿Por qué un patrocinio?, pero, en especial, saber cómo suma al plan de comunicación y negocio, determinar quién es el fan y por qué éste debería creer que la marca, con sus atributos y valores, ahora forma parte de su equipo.
Presupuesto (Activación)
Comprar un patrocinio pensando que automáticamente se obtienen resultados, es como comprar un juguete electrónico sin pilas, es claro que se debe considerar mínimo 30% del presupuesto para activarlo.
Patrocinios exitosos
¡Al invertir hay que medir! Un concepto básico que las marcas utilizan al medir el éxito del patrocinio, es el saber que se están viendo por medio de los assets, pero queda como una anécdota después de un periodo de tiempo si no se va más allá, ya que lo que se está haciendo es una extensión indirecta de un plan publicitario sin aprovechar todos los beneficios.
¿Y el éxito?
El éxito en un 80% es responsabilidad de la marca, no del patrocinio, al tener claro el objetivo en función de generar visibilidad, engagement o consumo. Después, es necesario segmentar los beneficios para ver cómo se adaptan al tipo de objetivo que se busca con un plan de KPIs para monitorear resultados.
En mi opinión, la esencia de lo que atrae a las personas a nivel de MKT no ha cambiado en años, el ser humano tiene las mismas necesidades emocionales y detonadores como aceptación, afecto, identidad, pertenencia, etc., que son base para que se genere una reacción en cualquier target si se comunica adecuadamente; en cambio, la evolución ha sido en los puntos de contacto para entregar ese mensaje.
Sonando romántico, la ventaja del patrocinio es formar parte y conectar directamente con las emociones que tiene cada ser humano en el deporte o entretenimiento, estos últimos son parte de una elección que hace cada persona como una extensión de sus preferencias. A diferencia de la publicidad, pero no peleada con ella, estas selecciones se hacen de forma orgánica. Una marca, cuando patrocina, llega a un mundo de pasiones y sentimientos, la clave es ser empático y generar confianza para realmente demostrar por qué se está ahí, para trascender con los fans de la mano con los objetivos.
Trascender con los fans
Es cosa del pasado pensar que el éxito de un patrocinio se debe exclusivamente al número de veces que la marca se vio a tiro de cámara o en notas cubriendo el evento, sin considerar que el activo más importante son “Los Fans”, por lo cual toda marca debe estar alineada con ellos y detonar emociones por medio de contenidos y experiencias enfocadas en los objetivos con 3 preguntas que a mi entender son clave.
En 2020 las audiencias presenciales han cambiado de escenario debido a la pandemia, se ha reaccionado incrementado soluciones de contacto a nivel digital donde se menciona que “el marketing ya no es cuestión de lo que sabes producir, sino de qué historias sabes contar”. Encontrar un patrocinio exitoso es más fácil al imaginar todas las anécdotas que se pueden escribir por medio de los fans que se impactan, determinando, desde un principio, por qué elegimos estar ahí.
