Data Clean Rooms: ¿qué debes pedir?
Por Lana Warner, Senior Director, Partnerships and Strategic Solutions, Lotame
Los Data Clean Rooms (DCR) han sido tema de numerosas conversaciones por un tiempo y hoy están listas para estar en el centro de atención. El reflector es un buen lugar para ellas, ya que las marcas necesitan una vista clara y cercana de lo que las DCR pueden lograr.
Esto es realmente relevante debido al fortalecimiento de las regulaciones de privacidad de datos en todo el mundo. Pues la promesa de las Data Clean Rooms es tener la capacidad de proporcionar un entorno privado y discreto para que las empresas compartan su first-party data. Sin embargo, en la actualidad, las marcas y los anunciantes se encuentran en la incertidumbre sobre cuál es la mejor manera de implementar las DCR para satisfacer sus necesidades comerciales específicas.
Definiendo los diferentes tipos de DCR
El problema que la industria digital está intentando resolver con la eliminación de las cookies es el desafío de la conectividad. Sin la conectividad de datos en el tech stack de las marcas, las iniciativas de marketing están en riesgo. En este momento, las Data Clean Rooms entran en escena para ser una solución a este problema.
Las marcas deben ser cautelosas y evitar tomar decisiones precipitadas en cuanto a cómo invierten e implementan las Data Clean Rooms. Pues para que las DCR tengan éxito, los marketers deben considerar varios factores como: su caso de uso específico, las necesidades técnicas y recursos y el tiempo necesario para obtener valor al implementarlas (las DCR aún no están "listas para usar" y la mayoría no ofrecen activación en tiempo real).
Para navegar en este panorama, hay que comprender primero las distintas categorías de Data Clean Rooms, y cuales se han vuelto más notables en los últimos meses:
Data Warehouses/ Clouds. Se refieren a almacenes de datos en la nube, con capacidades integradas de DCR. Un ejemplo relevante es Snowflake, que está construido sobre Amazon Web Services. En esta plataforma, los datos de la empresa residen en el data warehouse y pueden transferirse de forma privada a la Data Clean Room para colaborar con socios, y permitir los procesos de atribución y medición. Siempre y cuando la empresa cuente con sólidas capacidades de ingeniería y data science.
Walled Gardens. Estos son los ecosistemas cerrados de las principales empresas tecnológicas del mercado, como Google y Facebook (Meta). Los marketers pueden encontrar que su implementación es relativamente sencilla. Es importante tener en cuenta que cuando un marketer quiere llevar su first-party data a estos walled gardens, sus datos deberán ser trasladados o integrados dentro del propio ecosistema cerrado.
Estos grandes socios tecnológicos no tienen incentivos para compartir sus datos fuera de su propio ecosistema. Las DCR en los walled gardens están diseñadas para su activación, eliminación, medición y atribución.
Data Collaborations. En estos entornos, los especialistas en marketing aportan sus propios datos y los combinan con un identificador común, que puede variar desde hashed emails (HEMs) e identificadores de anuncios móviles (MAIDs) hasta un ID universal, impulsado por una base de identidad, para permitir colaboraciones privadas y seguras. Esto resulta especialmente útil para el análisis de datos, enriquecimiento, monetización y activación.
Queries. Una query clean room funciona como un puente entre diferentes DCR y data warehouses. Esta se encargará de coordinar y gestionar los datos de diferentes fuentes. Y aceptará los identificadores comunes preferidos por la marca y sus socios, permitiéndoles analizar la superposición entre colaboradores.
Conoce la meta y da pasos hacia ella
Para elegir la categoría de DCR adecuada, los marketers deben comprender la ubicación y la naturaleza de sus datos, así como sus soluciones de identidad. La capacidad de definir el uso y obtener resultados dependerá de estos factores.
Además, deben prepararse para la eliminación de las cookies de terceros y considerar el uso de DCR o herramientas similares para enriquecer datos, habilitar modelos y facilitar la conectividad y activación de datos en un entorno de first-party data.
Observa lo que la marca y las Data Clean Rooms pueden lograr
Los marketers también deben evitar esperar que cada DCR en el mercado pueda compensar cualquier recurso tecnológico que su propia empresa no tenga.
Además el enriquecimiento ético de datos requiere una herramienta que garantice el anonimato y evite la reidentificación en plataformas como CDP, CRM o Customer 360.
A pesar de que las DCR pueden facilitar el cumplimiento de las leyes de privacidad al compartir señales de consentimiento, la responsabilidad recae en la empresa propietaria de los datos.
En resumen, las Data Clean Rooms representan otra herramienta en el arsenal de los marketers y solo son tan útiles como los datos que se introducen en ellas. Por ello, las marcas buscan resolver con ellas, aspectos como la escala, los recursos y apoyo disponibles, el costo total y el valor que obtendrán a cambio de ese costo.
En última instancia, será responsabilidad de los marketers y los líderes de marca determinar qué buscar en una DCR y cuándo es el momento adecuado para implementar una que satisfaga sus necesidades. Una mente abierta es esencial, al igual que la disposición para explorar lo que está funcionando para otras marcas….. Pues no hay una solución única para todos.
