Las ‘lovemarks’ y la mercadotecnia social

Por Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.

Cada vez es más frecuente la tendencia de muchas marcas a no solo estar posicionadas en la mente del consumidor, sino también en su corazón. De acuerdo con las palabras de Kevin Roberts, una lovemark es una marca que ha logrado colocarse en su público por medio de las emociones, para lo cual hace uso de filosofías similares entre consumidor y producto.

Para que las marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de sus competidores, pues su continuidad está en su congruencia, claro compromiso con una causa social y atributos como coherencia, honestidad y respeto.

Si las lovemarks están posicionadas dentro de la cultura, las lovemarks de la mercadotecnia social lo están en los corazones de la sociedad. Una marca claramente asociada a una causa social enamora, atrae y conquista a la audiencia, además de que puede llevar al “call to action” para promover la donación, participación, involucramiento o consumo de su público.

Se trata de crear grandes relaciones con la sociedad, ser identificadas por sus atributos y por las emociones que despiertan. Para que las marcas sobrevivan, requieren crear lealtad más allá de la razón, en tanto que la relación entre la lealtad y el corazón es más fuerte, con lo cual se coloca como la base de una mercadotecnia social.

En este sentido, la empresa debe ser capaz de transmitir con claridad su misión, visión y valores a través de su marca, además de que los mensajes que transmita a través de campañas o publicidad deben emocionar a los consumidores. Las emociones son parte fundamental de la estrategia para convertirse en una lovemark.

Aquí también es clave la creación de experiencias y vínculos que hagan más satisfactoria la relación. La empresa debe organizar acciones y eventos específicos para que el cliente se sienta parte de la marca, sea parte de su identidad. Se trata de transmitir aquello que la hace diferente de las demás. Ese elemento hace que sean admiradas, conocidas y reconocidas por su valor social.

¿Tu empresa es una lovemark para tu público? #HazMarketing.